Завоевание среднего класса

Одной из важнейших задач на ближайшую перспективу является развитие магазинов, привлекательных для среднего класса покупателей. Работа со средним классом в России имеет гораздо меньшее развитие и более слабые традиции, чем, например, в США. Поэтому хотелось бы рассмотреть некоторые аспекты создания «демократичных» магазинов – требования к витринам и интерьеру, представлению товаров и обслуживанию.

В регионах вторжение западных и московских сетевых структур делает особенно важным вопрос удержания местных покупателей за счет лояльности. Попытки конкурировать посредством цен в перспективе часто не имеют шансов на успех. Например, сетевому «убийце» категорий бывает достаточно трех месяцев, чтобы вытеснить с территории конкурентов, продолжающих держаться за сложившийся ассортимент и стандарты обслуживания, вовремя не увидевших возможных направлений специализации. Цены являлись и продолжают являться очень серьезным притягательным фактором. Для многих продуктовых магазинов, расположенных в спальных районах, важно удержать часть функций магазина выходного дня и избежать в выходные и предпраздничные дни массового оттока покупателей в крупные комплексы и ценовые магазины. Можно сказать, что в выходные дни покупатели имеют возможность показать свое подлинное отношение к магазину, отправившись туда, где им больше нравится. Часто бывает, что воздействие сильного, но удаленного конкурента напоминает работу бульдозера: он срезает пики продаж в конце недели, и потери магазина могут быть очень серьезными. Графики недельного распределения продаж выравниваются, рост в выходные по сравнению с мертвыми днями (в зависимости от региона, размера и специализации магазина такими днями могут быть понедельник, вторник или среда) незначителен. Иногда на месте «бугров» в выходные появляются рытвины (см. рис.1).

Например, в Екатеринбурге, где покупатели давно привыкли к современным и «красивым» магазинам, они все же испытывают скрытую тоску по низким ценам. Потребность в ярко выраженном ценовом формате существует до сих пор, что подтверждается, к примеру, успехом агрессивной ценовой кампании магазинов бытовой техники «Лидер». Интересно, что при открытии магазинов «Лидер» по городу прошел слух о московском происхождении этой сети, а «московские цены» для жителей города означает «низкие цены». Частично ценовую нишу в Екатеринбурге в 2003 году заполнили «Пятерочка» и открытый осенью комплекс «Сибирский тракт». Правда, в этом комплексе идея пока не обрела четкие формы – как в планировочном решении, так и в ассортименте товаров и услуг.

Неэффективное соотношение марок различных ценовых категорий, неоправданно большая доля дорогих товаров делает особенно актуальным вопрос: «Кто будет платить за имидж?» Нередко случается, что поддержание имиджа происходит в ущерб зарабатыванию денег. Показательна ситуация с магазинами производителей. Существуют два пути развития фирменных сетей. Первый – это магазины, зарабатывающие имидж (представлены только продукция определенной марки), в этом случае магазины могут не получать высокой прибыли или даже прибыли вообще; поддержание этих магазинов происходит за счет бюджета на продвижение марки. Второй путь – это магазины, зарабатывающие деньги. Тогда присутствуют и сопутствующие товары, и продукция конкурентов, то есть это полноценное розничное предприятие, где значение товаров какой-либо марки определяется их прибыльностью. Прошедший год ясно показал, что предпочтение отдается второму пути. В сфере торговли продовольствием его избрали «Омский бекон» и «Томский свинокомплекс», «Курико» в Екатеринбурге и другие. Реорганизовываются (или закрываются), в основном, магазины первого направления, например, «Конфи» или «Красный Октябрь», последние годы упорно державшийся представительской концепции.

Часто более простым и эффективным решением представляется переход в высшую ценовую нишу. Опасность такого решения заключается в незначительной емкости рынка, высоким требованиям к работе на этом рынке и высокой конкуренции. Существует тенденция роста доходов покупателей, можно говорить и об укреплении позиций среднего класса. Но комплексы в покупательском поведении, оставшиеся со времен «бедности», отмирают гораздо медленнее, чем растут доходы. Во многих случаях бывает гораздо проще стимулировать среднего покупателя приобретать более дорогие товары (марки) в демократичном магазине, чем привлечь его в новые магазины, где присутствует только высший ценовой сегмент (см. рис.2). Большую роль играют и традиции – привычка к определенным местам совершения покупок. Например, в Орле даже состоятельные покупатели предпочитают ходить за мясом на рынок.

Покупатели среднего класса не только не успевают расставаться с комплексами. На зарабатывание денег часто уходит очень много времени, и оказывается, что научиться их расходовать просто некогда. Важно деликатно научить покупателей тратить, не отпугивая надменным имиджем магазина. До сих пор сильны романтизированные представления о состоятельных покупателях и о том, как должен выглядеть магазин для них. Признак закрытости, предназначенности для узкого круга покупателей – это закрытые витрины или витрины, выполненные из темного тонированного зеркала (вспомним магазины «Березка» в советские времена). Подобный фасад в районе, где основную часть жителей составляет средний класс, может стать причиной непопулярности магазина. А если добавить к этому холодную гамму оформления интерьера и узкий, слабо освещенный вход, количество посетителей может оказаться значительно ниже, чем ожидалось.

Бывает и ситуации, когда магазин изначально ориентируется на обеспеченных покупателей, но явно не дотягивает – это касается и выкладки, и средств навигации, и насыщенности услугами. А цена ошибки в высшем ценовом сегменте очень велика, поскольку высока конкуренция. Прежде, чем искусственно создавать среду для богатых, серьезно вкладываться в смену оборудования и дизайна, необходимо убедиться, что исчерпаны резервы по созданию комфортной атмосферы, и удобство для выбора и сравнения товара действительно существует. На первом этапе можно навести порядок в выкладке – обеспечить правило «зрительной оправы» для более дорогих товаров, применять средства композиции и декоративную выкладку в витринах и прилавках. А также не допускать нежелательного соседства на полке дорогих и дешевых товаров – например, кофе в жестяных и стеклянных банках. Неэффективна горизонтальная выкладка, когда товаром одного вида занимается полка на всю длину. К примеру, если вся водка расположена на уровне глаз, а все шампанское - на нижней полке, получается, что самое дорогое шампанское оказывается ниже, чем самая дешевая водка. Попытка удовлетворить различные вкусы и расположить огромное количество товара на ограниченной площади приводит к тому, что выкладка выглядит неаккуратно, упаковки громоздятся друг на друге. Чрезмерная перегруженность может стать причиной снижения товарооборота (см. рис. 3). «Неуважение» работников торгового зала к дорогим товарам при выкладке особенно часто проявляется на верхних полках – упаковки устанавливают слишком тесно и наваливают товара побольше, чтобы использовать площадь. Или наоборот, крупные емкости дорогих алкогольных напитков оказываются на полу, и в нижней части упаковок остаются разводы от швабры нерадивой уборщицы.

Нередко бросается в глаза завышенное для конкретных условий (по площади, расположению, количеству посетителей) количество персонала в торговом зале. При плохой подготовке продавцов впечатление оказывается резко отрицательным. Например, одна из типичных ошибок магазинов, начинающих работу в высшем сегменте, - определение продавцами статуса покупателя по одежде и внешнему виду (многие помнят задачку из базового курса продаж: «Вы приезжаете в офис к клиенту, и в кабинете вас ждут два человека – один в костюме, в накрахмаленной рубашке и при галстуке, а второй – в джинсах и свитере. Кто из них начальник?»). Для обеспеченных покупателей свойственна большая самостоятельность в принятии решений при выборе и покупке, и главная причина недоверия продавцу заключается в том, что они считают себя гораздо более компетентными. Раздражает и чрезмерное навязывание товара. Наблюдали забавный случай в бутике модной одежды: появляется молодая, высокая и стройная покупательница и начинает рассматривать одну из моделей. Продавщица уверяет ее, что эта модель прямо создана для нее. Когда покупательница отходит, продавщица тут же поворачивается к следующей даме – лет за сорок и достаточно полной, - и произносит те же слова. В одном из московских обувных бутиков на вошедшую покупательницу бросаются пять (!) продавщиц, и наперебой начинают предлагать товар, хватая его с полок и подсовывая покупательнице буквально под нос.

Снижение негативного влияния плохо подготовленных продавцов осуществляется с помощью визуальной информации в торговом зале. В специализированных магазинах и магазинах более дорогих товаров доля площади, предназначенной для новинок, информационной и представительской выкладки, должна быть больше, чем обычно. Это следует учитывать при планировке торгового зала. Несмотря на то, что сокращаются площади под выкладку товаров, показатели товарооборота с квадратного метра площади, как правило, увеличивается. Важно помнить, что торговля не только удовлетворяет спрос, но и формирует спрос. А информация как инструмент стимулирования сбыта пока явно недооценивается в сфере продаж бытовой техники, мебели, товаров для дома, отделочных материалов и других товаров, которые начинают приобретать представители среднего класса после того, как удовлетворены основные потребности.

В качестве примеров магазинов, обеспечивших высокую комфортность покупок, но не утративших демократичности, можно отметить несколько магазинов Екатеринбурга: «Текстильный двор» (ткани и принадлежности для шитья и рукоделия), «Золотое яблоко» и «Калинка-Малинка» (парфюмерия, косметика и средства по уходу) и «Суперстрой» (строительные и отделочные материалы). В «Суперстрое», помимо прочих удобств, существуют интересные собственные разработки демонстрационных стендов, стендов для мелкоразмерных товаров.

Эффективное представление таких товаров - достаточно серьезная проблема в российской рознице. «Текстильный двор» можно с уверенностью считать настоящим событием в российском магазиностроении. Если эта компания захочет развиваться, то можно сказать, что стандарты сложились, и многие из наработанных решений (по фасаду, интерьеру, оборудованию, выкладке товара, информации) можно будет с успехом тиражировать.

Кира и Рубен Канаян
ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг»
журнал «НТ.Торговое оборудование» #03/2004