Сквозь terra incognita ассортиментной политики

Исторически СЛОЖИЛОСЬ, ЧТО ассортимент российских компаний, производящих одежду, как правило, представляет собой набор изделий, определенный спонтанным вдохновением дизайнера. У подавляющего большинства отечественных производителей и продавцов одежды нет логичной ассортиментной политики (АП), которую бы они развивали и поддерживали из сезона в сезон. Даже в тех компаниях, где попытки создать такую систему предпринимаются, она понятна только сотрудникам дизайн-бюро.

Нелогичность и спонтанность коллекции проявляется в торговом зале и фактически портит «отношения» бренда с конечным потребителем. Выходом из этой ситуации является применение различных методов «формализации» логики АП, цель которых -добиться прозрачности и ясности этой логики для всех специалистов компании. Один из основных способов - зафиксировать основные принципы работы компании в документах, описывающих, что она собой представляет, ее достижения и цели. Это есть стратегическое позиционирование фирмы. Оно позволяет определить логику развития компании и структуру ее ассортимента, перекинуть устойчивый «мостик» от абстрактных рекламных картинок или слоганов-призывов - к конкретному количеству жакетов и брюк в коллекции определенного сезона. Принятие решений можно разделить на четыре этапа:

• от позиционирования - к дивидендам для клиента (USP- Unique Selling Proposal);
• от дивидендов для клиента - к месту продукта в его гардеробе (Total Lookvs Niche);
• от места продукта в его гардеробе - к структуре коллекции (Product Lines);
• от структуры коллекции - к структуре ассортимента (Basic vs Fashion).

При определении позиционирования компании, выпускающей модный продукт, производитель должен ответить на несколько основных вопросов. Для какого потребителя создается продукт и какие его осознанные нужды или спонтанные капризы удовлетворяются с помощью этого продукта? В какой мере «продвинутый» дизайн им востребован? Что внешний вид товара доносит до окружающих? При этом всегда нужно иметь в виду, что, несмотря на талант дизайнера и достойное качество одежды, желающих работать с тем же клиентом и предлагающих ему аналогичные товары на рынке довольно много. Как найти привлекательные и небанальные аргументы, заставляющие обратиться потенциального клиента именно в ваш магазин и купить именно ваш продукт? К каким его явным и скрытым желаниям апеллировать? Как наладить коммуникации торговой марки?

Есть две крайние категории потребителей, чувствительность которых к любым маркетинговым коммуникациям чрезвычайно мала. Это самые малообеспеченные и самые состоятельные граждане. Они практически не реагируют ни на рекламу, ни на красивую витрину, ни на вежливость продавца. В первую группу попадают люди, которые подсознательно связывают любой сервис с неоправданной для них наценкой на продукт. Среднемесячный доход таких потребителей составляет до $100 на человека. Это эконом-сегмент рынка, в котором все вопросы взаимодействия с потребителем решаются регулированием цены.

Производители и продавцы, работающие в этом сегменте, находятся в вечном поиске ресурсов для ее понижения, начиная с экономии на качестве тканей, заканчивая собственными know-how по ведению «серого» бизнеса. Все коммуникации должны поддерживать идею экономии и, соответственно, противоречить идее «бессмысленной доплаты за торговую марку». Если одежда доступна по цене, можно выставлять куртки и нижнее белье на одном прилавке, продавать одежду для матери и дочери в одном месте. С другой стороны, общие базовые правила маркетинга не распространяются и на лкжсовый дизайнерский сегмент рынка, ориентированный на единичных покупателей. В этом сегменте потребителей основной аргумент - персонапизированность сервиса и эксклюзивность предложения.

Однако самую большую часть рынка составляют потребители, которые думают об адекватной пропорции «дивидендов» по отношению к потраченным деньгам. И здесь торговые марки могут в полной мере развернуть маркетинговые коммуникации и строить их в соответствии с запросами своих клиентов.

Портрет потребителя

Чтобы ответить на первый вопрос при определении позиционирования, необходимо прежде всего создать его социально-демографический портрет на основе таких ключевых характеристик, как возраст, пол, место проживания, образование и доход. Однако этого недостаточно, чтобы в полной мере понять, что движет потребителем при покупке.

Для уточнения портрета потребителя вводят так называемые психографические характеристики. Одной из наиболее известных и широко используемых при определении таких характеристик является система VALS, название которой является аббревиатурой от английских слов Values, Attitude, Life Style -ценности, установки, стиль жизни. Анализ целевой группы по системе VALS позволяет определить, каковы приоритеты в жизненных ценностях этих людей. Ориентируясь на них, можно оптимизировать стратегию развития компании - строение ассортимента, акции стимулирования продаж и, конечно, рекламные аргументы. По версии VALS все потребители делятся на восемь типов в соответствии с системой их ценностей, социальными ресурсами и восприятием инноваций. Система VALS разделяет потребителей на три основные категории. К первой категории относятся люди, ориентированные на соблюдение внешних правил, определяющих их поведение. Если какой-либо товар (или услуга) позволит им ощутить себя достойным членом своей социальной группы, они охотно откликнутся на рекламные обращения.

Вторую группу составляют люди, ориентированные на социальное признание и успех. Чтобы привлечь их внимание, пообещайте этим людям помощь в борьбе за лучший социальный статус, карьерный рост, белую зависть сослуживцев и расположение начальства.

К третьей группе относятся «познающие себя» - экспериментаторы, революционеры и бунтари. Обращения к этой группе следует строить на предложении пережить необычные ощущения. Несомненно, действительность многограннее и тоньше любых систем и обобщений. Индивидуальности не укладываются в жесткие рамки схем, но в розничном бизнесе приходится работать не с одним клиентом, а с сотнями и тысячами людей. Поэтому без обобщений и больших чисел не обойтись. Система VALS позволяет структурировать информацию о клиентах, выработать оптимальный подход к ним, сформулировать запоминающееся обращение, например такое, как у DIESEL, направленное на нонконформистов и экспериментаторов, или как у DKNY говорящее на одном языке с женственными карьеристками мегаполиса.

Алгоритм действий

Компания FASHION CONSULTING GROUP занимается не только разработкой авторских образовательных методик и бизнес-технологий, но и их внедрением в работу конкретных российских компаний.

У специалистов-практиков всегда существует определенная доля скептицизма к любому теоретическому знанию. Поэтому в сокращенном варианте рассмотрим конкретный пример того, как абстрактные идеи претворяются на практике. Этот процесс -от принятия решения о позиционировании до определения структуры ассортимента -происходил с одним из клиентов компании FCG, имеющим эксклюзивное право на реализацию мужских костюмов торговой марки ERFOLG PHILOSOPHY на территории России.

Этап 1. 0т позиционирования - к дивидендам для клиента

Процесс позиционирования - это этап принятия принципиальных решений. Анализ рынка, проведенный FCG, показал, что распределение спроса на мужские костюмы по сегментам выглядит следующим образом: (см. Таблицу).

К примеру, костюмы ERFOLG PHILOSOPHY с ценой в рознице $400-450 пересекают ту ценовую границу, за которой у клиента появляется «чувствительность к бренду», увеличивается количество западных игроков с многолетней историей и развитой дистрибьюцией, заканчивается положительное восприятие «российского происхождения» костюмов.

В классическом мужском костюме роль мелких деталей необычайно высока. Покупатель костюмов по цене от $400 это осознает, поэтому настаивает на предоставлении информации о происхождении изделия, ткани, гарантиях качества. Все торговые марки предлагают приблизительно одинаковое качество, однако было выявлено и конкурентное преимущество (USP) костюмов ERFOLG PHILOSOPHY Целевую группу ERFOLG PHILOSOPHY составляют мужчины в возрасте 30-40 лет с доходом от $1,5 тыс. По системе VALS - это профессионалы с хорошим образованием на пути к вершине своей карьеры. «Консервативный» сегмент занят немецкими производителями добротных костюмов. Ниша авангардной классической одежды также занята сильными игроками.

Новая марка ERFOLG PHILOSOPHY не планирует производство авангардного ассортимента и строит ассортиментную политику в рыночной нише, представленной наименьшим количеством аналогов. Продукция марки не должна быть ни крайне традиционной (темно-серый, темно-синий костюм), ни предельно авангардной (очень яркие полосы и рисунки, нетрадиционные цвета - зеленый, розовый и т.п.). Марка должна использовать цвета для тканей классических костюмов, но обязательно включать в коллекцию ткани с выделкой, рисунком, полосой, фактурой, отделкой и прочими дизайнерскими элементами, позволяющими покупателю однозначно видеть отличие и от традиционной (официально-представительской), и от авангардной (ультрасовременной, молодежной) моды в мужском классическом костюме.

После проведенного анализа рынка позиционирование было определено следующим образом: костюмы ERFOLG PHILOSOPHY разрабатываются в сотрудничестве с ведущими европейскими специалистами по деловому этикету и соответствуют высоким стандартам качества в деловой одежде. Костюмы ERFOLG PHILOSOPHY- разумная инвестиция в успешную карьеру.

Этап 2. От дивидендов для клиента - к месту продукта в его гардеробе

После определения ценностей и стиля жизни потребителей необходимо разобраться, из чего состоит их гардероб и какое место там «хочет» занимать марка. Часть торговых марок, представленных на рынке, работает по принципу специализации. В соответствии с ним есть два варианта работы.

Вариант 1. Выбор ведущей товарной категории (например, верхняя женская одежда, мужские деловые костюмы, вязаный трикотаж и т.д.).

Вариант 2. Выбор конкретной сферы жизни клиента.

«Нишевой» принцип подразумевает стратегию «глубокого ассортимента». Многие марки, особенно стремящиеся торговать в собственных одноименных магазинах, выбирают путь Total Look и предлагают своему клиенту полный гардероб. Но и торговым маркам Total Look необходимо принять решение о выборе своей «ключевой» компетенции. Такой принцип подразумевает стратегию «широкого ассортимента».

Главная задача этого этапа - решить, в каком направлении будет идти компания -«в глубину» или «в ширину». В случае с маркой из нашего примера это узкоспециальный сегмент рынка - деловая мужская одежда. Работая по принципу специализации, эта торговая марка должна выполнить сверхзадачу - предложить максимально разнообразный ассортимент в рамках выбранной сферы. Этап 3. От места продукта в гардеробе -к структуре коллекции Приняв решение об ассортиментных принципах и «внешних границах», необходимо определить, как коллекция будет разделена на внутренние подколлекции, или линии. Управление ассортиментом практически является авторской разработкой, собственным know-how каждой компании. Этот процесс предполагает определение принципов внутренней структуры коллекции, пропорций товарных групп, состав капсул, выделение базовых, статичных, динамичных групп коллекции, задача рамок сменности отдельных моделей. На основании позиционирования структура ассортимента основывается на бизнес-этикете в деловой одежде. Прежде всего это дресс-коды, которые могут выступать в качестве традиций, соответствовать деловому этикету или требованиям к одежде, надеваемой на формальные мероприятия.

В коллекции выделены пять подколлекции в соответствии с основными дресс-кодами:

Линия Basic. В ее основе лежит стандарт Bt (Business Traditional) - традиционный деловой стиль.

Линия Best соответствует стандарту Bb (Business Best) - официальный деловой стиль.

Линия Formal представляет собой стандарт Bf (Business Formal) - формальный деловой стиль.

Линия Casual. В ее основе лежит стандарт Be (Business Casual) - неофициальный деловой стиль. В эту линию входят летние льняные, шелковые, хлопковые костюмы. Наряду с ними линия Casual может состоять из так называемых спортивных пиджаков и блейзеров.

Линия Travel поддерживает стандарт Btr (Business Travel) - деловой стиль командировок, в котором выполнены костюмы для деловых поездок и переездов.

Этап 4. От структуры коллекции -к структуре ассортимента (Basic vs Fashion)

На этом этапе важны конкретные цифры. В случае с компанией ERFOLG PHILOSOPHY ассортимент строился на основании cледующего факта: самым универсальным и наиболее распространенным деловым дресс-кодом остается Bt. Выбрать в качестве базовой части первой коллекции линию Basic было самым естественным и логичным решением. Так, костюмы линии Basic составляют основную часть ассортимента и будут занимать в сезонных коллекциях компании от 60 до 70%. Линия Best и Casual - динамические, модные линии в коллекции. Общая доля вещей этих линий в ассортименте - 20-30%. Сквозными ассортиментными линиями, дополняющими все коллекции, являются Formal и Travel. Их доля в ассортименте - не более 10-20%.

Так мы прошли весь путь от абстрактного позиционирования к конкретному ассортименту коллекции. Приведенный алгоритм применим к любому сегменту индустрии моды.

Анна Лебсак-Клейманс
Директор компании Fashion Consulting Group
(Образование и консалтинг в сфере модного бизнеса)