Повесь и продай!
Уже прошли те времена, когда всякий магазин напоминал больше крытый рынок, нежели место цивилизованной торговли. Кронштейны больше не ломятся от разнообразных товаров, рассчитанных на разные возрасты и стили. Отныне товар показывают лицом, а манекены больше не выглядят как бездушные куклы, они изображают определенную ситуацию, обыгрывая одежду, которую предлагает магазин. Некоторые эксперты обещают значительное повышение (в среднем на 13 %) продаж после грамотной работы мерчандайзера. И это обоснованно, ведь 2/3 всех решений о покупке происходит непосредственно в торговом зале, и правильное представление продукции является решающим фактором, влияющим на выбор покупателя. Необходимость работы мерчандайзера в фэшн-магазине очевидна, в этом российские производители и ретейлеры убедились, обратив внимание на своих коллег «Калинка Стокманн» и Global USA, которые считаются первопроходцами российского мерчандайзинга.
Мерчандайзинг стимулирует продажи в торговом зале за счет правильной выкладки товара, информационных материалов, плакатов. В обязанности специалиста входит оформление витрин, своевременная выкладка товара на полки, приготовление кронштейнов со специальными предложениями, обучение продавцов правилам развешивания и складирования одежды и аксессуаров на полках. Работа мерчандайзера особенно сложна в сегменте fast-fashion, где работнику приходится менять продукцию, представленную в магазине, раз в две недели в связи с частыми поставками. Вдобавок перед ним встает острая проблема остатка и перемешивания коллекций, ведь вещей много, а площадь размещения ограничена.
Воспитать бренд
На начальной стадии развития службы мерчандайзинга в компании важно определиться с концепцией бренда, с его основной клиентурой и историей. Например, известно, что для эффективной продажи одежды для мужчин необходим темный фон стен и оборудования, тогда как женщины предпочитают светлые тона. Задачей мерчандайзера является выражение позиции бренда, будь то одежда для деловых женщин или подростков. Поэтому корпоративные правила интерьера и развески закладываются на начальной стадии при определении сегмента покупателей.
Отображение бренда может происходить как через плакаты, так и через имиджевые детали. Плакаты, обычно изображающие моделей в одежде из коллекций, помогают покупателям определиться с образом, у них возникает желание купить сразу весь комплект одежды, чтобы выглядеть так же хорошо. Также они создают атмосферу помещения и задерживают на себе взгляд. Имиджевые детали в основном используются в бутиках высоких ценовых сегментов и редко имеют прямое отношение к представленной продукции. Так, например, модный дом Lanvin вмонтировал в двери ручки такой же формы, как и их знаменитые духи. Круглые ручки являются небольшим акцентом, который представляет бренд. Бутик Stella Mc’Cartney отображает философию дизайнера светлыми натуральными оттенками. Известно, что известный модельер предпочитает натуральные материалы. Также бутики обычно отличаются обилием зеркал.
Размещение на оборудовании — важная деталь интерьера. Во-первых, стоимость самого оборудования должна говорить о ценовом позиционировании бренда. Во-вторых, всегда надо помнить (особенно это важно для масс-маркета), что чем больше одежды на кронштейне, тем ниже ценовой сегмент магазина. Неуместно развешивать вещи с ценой, соответствующей классу «средний +», как в сток-центрах — плотно друг к другу. В таком случае вещи перестают смотреться, теряется изюминка коллекции.
Если в магазине проблема с клиентами, то повысить посещаемость можно нехитрыми способами, самый действенный из которых помимо ярких витрин, для которых очень важен принцип сезонности, — расширение входа и его более явное обозначение. Таким образом, точка продаж выглядит более гостеприимной.
Также одна из задач мерчандайзера — заставить покупателя пройти весь магазин, обойти даже самые дальние его уголки. Для этого используют плавный переход от одежды casual к трендам, расстановку наиболее популярных товаров в глубине магазина. Это поможет убрать «мертвые зоны», на которые покупатель обращает мало внимания. За рубежом к таким зонам подход нестандартный: известен случай, когда в магазине женской одежды в «мертвой зоне» расположили парикмахерскую для мужчин, которая помимо дополнительного привлечения покупателей и денег помогала скоротать время кавалерам, пока их дамы выбирают себе одежду.
Интерьер магазина, начиная от фасада должен действовать и на подсознание. Бренд должен вызывать исключительно положительные эмоции, а дисплеи — повышать имидж магазина.
«Даже если вы не заложили основы мерчандайзинга и стиля магазина при разработке бренда, некоторые фирмы помогут реконструировать площади за небольшой срок (600 м2 за 14 дней, 1800 м2 за 5 недель)», — рассказывает Вольфганг Грушвиц, управляющий директор проектировочной компании Gruschwitz GmbH.
Полный look
В современных магазинах можно увидеть несколько типов представления товаров: look, total look и тема.
Look обычно можно увидеть на манекенах. В основном это брюки, пиджак, блузка, аксессуары. Look рассчитан на комплексную покупку клиентом. Увидел, понравилось, примерил, купил. Именно поэтому look невыгодно делать только из одной вещи, например платья. Такой развес помогает клиенту понять, что с чем носить. Обычно look располагают на видных местах, например по пути покупателя.
Total look — представленные в отдельной зоне вариации на тему look. Здесь покупатель может ознакомиться с дополнительными товарами в том же стиле, что и манекен, в тех же цветовых решениях.
Тема — это стена, где находят отражение модные тенденции сезона. Обычно тренд и фэшн-коллекции занимают около 5–20 % ассортимента.
В различных сегментах часто используется зонирование. Это помогает покупателю сориентироваться в магазине. Зоны можно показать как с помощью отделки пола (разные цвета, рисунки, материалы), так и на стенах. Обычно для сектора casual применяют гораздо меньше фронтальной развески, она более простая, нежели развеска на стенах trand и fashion. «Но это не означает, что casual-сектор можно забить до отказа одеждой в ряд. Как правило, лучшая развеска модели — это представление ее в четырех размерах, остальное можно смело убрать в подсобку», — делится соображениями Елена Варнина, обозреватель журнала «Индустрия моды».
Зонирование бывает презентационным (витрины), горячим (зоны наибольшего спроса по ходу движения покупателей), прикассовым, альтернативным и для аксессуаров.
Мерчандайзер должен избегать симметричной развески на стене, она привлекает меньше внимания, особенно это касается трендов. Нельзя сочетать на кронштейне одежду одинакового цвета, так как покупатель будет думать, что это одна модель. Разграничить вещи помогут не только разные цвета, но и длина.
Объединение по темам может происходить не только по стилю, но и по ценовой политике, специальным предложениям. Такие коллекции стоит вешать на переносные сектора в зале, обозначая их информационными плакатами, например, о скидках. Четкая структура магазина обеспечивает рост постоянных клиентов, которые легко ориентируют в магазине, поэтому приходят снова и снова.
В любом магазине предпочтительна многоуровневая развеска товара. Во-первых, это делает интерьер интереснее, во-вторых, позволяет даже детям посмотреть товар. Если в магазине необходимы лестницы, то надо помнить, что они являются не просто связующими элементами, но должны быть частью магазина, должны быть выделены светом, оформлены. Идя по лестнице, покупатель должен всегда видеть товар, но выставление его не может быть навязчивым. Также пролеты лестниц не должны быть высокими, чтобы у клиента не возникало неприятных ощущений при подъеме или спуске. Если есть возможность обойтись без них, то лучше этим воспользоваться: покупатели редко воодушевляются при виде лестниц.
Дисплеи повышают имидж, им надо уделять особое внимание. Они призваны работать на подсознание и экономить время продавца на общении с клиентом.
Да будет свет!
Отличия между освещением масс-маркета и бутика обычно наблюдаются в разнице фонового света и акцентов. Фон бутика, как правило, более приглушен, тогда как акценты расставляются ярче.
В освещении участвуют галогенные, металлогалогенные и люминесцентные лампы. В 80 % магазинов фоновый свет обеспечивают люминесцентные лампы, акцентами занимаются другие лампы. Также не стоит забывать, что при ярком акцентном освещении одежда может выгорать, поэтому стоит использовать лампы с фильтрами, которые поглощают UV-излучение.
Помимо этих свойств правильный свет направляет клиента в нужные зоны, а также отличает магазин от других торговых пространств. Выстроенный свет создает единую территорию бренда, единый стиль жизни. «Свет «продает» бренд и возникает как общая концепция в начальной стадии планирования торгового зала», — рассказывает Мария Маракулина, координатор продаж направления Fashion Retail компании «Точка опоры». Также нельзя забывать, что лампы должны быть разных типов: направленными, для создания акцентов и рассеянного света.
Для установки светового оборудования не обойтись без специалистов. Неправильный свет может сделать витрины скучными, примерочные — тусклыми, а товары в зале превратить в одну грязно-коричневую массу. Помимо этого проектировщик должен учитывать, что при подходе к одежде покупатель не должен загораживать свет, а на зеркальных поверхностях не должны образовываться яркие блики.Но успех магазина зависит не только от мерчандайзинга и света. Без надлежащего качества, приемлемых цен, стиля, актуальности коллекций по сезону и трендам никакой развес не спасет. Современному фэшн-ретейлеру следует помнить о комплексе мер по завоеванию сердец клиентов, иначе он рискует остаться не у дел.
На вопросы редакции отвечает Екатерина Богачева, эксперт-консультант по розничной торговле, специализирующаяся на проектировании магазинов, создании концепций по мерчандайзингу, редрессингах (показательная выкладка) для магазинов одежды, автор и ведущая известного семинара «Fashion-Merchandising, или Как создать концепцию мерчандайзинга одежды и аксессуаров, белья, сумок, обуви».
По какому принципу можно сочетать цвета одежды на стене темы?
Есть зарекомендовавший себя способ — не смешивать теплые и холодные цвета. На схеме чередуются теплый — холодный — теплый — холодный. И можно заметить, как между собой они не сочетаются даже внутри одноцветного блока.
Это сочетание относится к известной концепции «Весна — Лето — Осень — Зима», когда мы делим цвета на теплые и холодные, а внутри теплых и холодных — на тусклые и яркие оттенки. Таким образом, в магазине будет четыре основных цветовых блока одежды: холодный яркий, холодный тусклый, теплый яркий и теплый тусклый. Причем в рамках развески тусклые и яркие оттенки можно чередовать, а вот теплые и холодные — нежелательно.
Цветовые правила развески одежды, которых я придерживаюсь:
- Цвет, которым начинается модуль, им и заканчивается, если длина кронштейна для боковой развески составляет до одного метра.
- На перекладине более одного метра показ начинается с одного цвета, а заканчивается другим.
- Аксессуары всегда размещаются в середине показа.
- Товары на полках складывают либо одной цветовой гаммы, но разных оттенков, либо двух цветов и одного оттенка.
- Более темные по цвету изделия складываются в середине (так как края полок имеют плохой обзор).
- Развеска на перекладинах начинается и заканчивается светлыми или яркими оттенками.
Второй способ — согласно классическому цветоведению, то есть двенадцатичастному цветовому кругу Йоханеса Иттена.
Сочетание цветов по Иттену:
- белый — со всеми цветами;
- розовый сочетается с белым и нежно-голубым;
- красный цвет — с белым, бурым, синим и черным (следует избегать совмещение красного с фиолетовым и лиловым);
- оранжевый сочетается с голубым, синим, лиловым, фиолетовым и белым;
- желтый — с синим, фиолетовым, лиловым. К оранжевому и желтому очень подходят контрастные черный и синий цвета;
- коричневый — с небесным, кремовым, желтым, розовым, оранжевым, зеленым, бежевым цветами;
- зеленый — промежуточный между холодным и теплым — сочетается с коричневым, оранжевым, салатовым, желтым и белым;
- синий бывает светлых и темных тонов, сочетается с белым, желтым, оранжевым, розовым;
- темно-синий со светло-голубым, белым, серым, красным и желтым;
- фиолетовый сочетается с белым, желтым, оранжевым, розовым;
- светло-фиолетовый (лиловый) сочетается с желтым, оранжевым, серым и белым.
Как лучше расположить манекены внутри магазина?
Манекены внутри торгового зала — это всегда точки фокуса. Они предназначены для остановки взгляда покупателя. Точка фокуса — это вещь или сам манекен, в стиле которого делается вкладка этой зоны. Поэтому ими можно скрасить неизбежные мертвые зоны магазина, например, углы, чтобы привлечь к ним внимание.
Группа манекенов может располагаться в глубине торгового зала, образуя театральную постановку, отражающую дух коллекции, представленной в магазине. Иногда доля юмора также не повредит созданию положительной атмосферы в торговом зале. Также манекены могут быть использованы в качестве разбивки длинного ряда однотипного торгового оборудования. В качестве настенной точки фокуса подойдут манекены в группе развески.