Магазин возле дома: борьба за любовь покупателей

Участники моих семинаров по управлению магазином – прежде всего представители продуктовых магазинов формата «возле дома» - часто задают мне вопрос: «У нас по соседству строят большой супермаркет. Что же нам делать, неужели закрываться?»

Стремительный рост сетевой розницы наводит на печальные мысли владельцев небольших магазинов. Несомненно, перспектива соседствовать и делиться покупателями с известным супермаркетом кажется совсем не радужной. Так и стоит перед глазами страшная картина – табличка «магазин закрыт» на двери своего любимца, в которого было вложено столько сил, времени и средств.

Так неужели магазины возле дома – это пережиток прошлого? Давайте разберемся.

Если в ваш город или район пришел крупный розничный сетевой игрок, это вовсе не означает, что вы должны срочно закрыть свой небольшой, но во всех отношениях замечательный магазин. Например, в моем районе в диаметре 1 км мирно сосуществуют Рамстор, Перекресток, Седьмой континент, 2-3 локальных магазина самообслуживания по 300-500 кв.м., а также множество прилавочных магазинов формата "возле дома".

Необходимо помнить о том, что крупный супермаркет не является основным конкурентом вашему магазину. И вот почему.

Во-первых, целевая группа покупателей. Например, супермаркет может ориентироваться на семьи, приходящие за «покупкой выходного дня». А для вашего магазина основными будут работающие мужчины и женщины, покупающие продукты в вечернее время.

Во-вторых, потребности и ожидания покупателей. Например, в супермаркет могут пойти, т.к. можно купить все в одном месте. А в магазин возле дома забегут, т.к. можно быстро купить те продукты, которые неожиданно закончились или что-то очень вкусное, что можно купить только у вас – особые пирожные или выпечку.

В третьих, при кажущемся величии, в работе супермаркета есть свои подводные камни, при столкновении с которыми покупатель может с легкостью принять решение ходить за продуктами куда-то еще. Зачем тратить время и деньги там, где я вынужден долго искать нужный отдел (накануне изменили планировку), в отделе вдруг не оказалось привычной марки йогуртов (завезли, но не успели выложить, т.к. заболел мерчендайзер поставщика), а на выходе мне пришлось отстоять полчаса в кассу (плавающий график кассиров был составлен неверно).

Возьмите свой магазин, супермаркет и другие магазины по соседству и составьте для себя сводную таблицу, которая поможет вам не только уверенно противостоять конкурентам, но и значительно повысить эффективность работы своего розничного предприятия.

Мой магазин Супермаркет Еще какой-то магазин

Целевая группа покупателей
Второстепенные группы покупателей
За чем покупатели приходят в магазин (заявляемые потребности)
Чего они ожидают от магазина, но не проговаривают и даже иногда не осознают (скрытые потребности)
Какая работа ведется по удовлетворению заявляемых и скрытых потребностей
Почему приходят и делают покупки (хорошо бы спросить покупателей)
Почему не приходят или приходят, но не делают покупки (барьеры на пути покупателей – также хорошо бы спросить или понаблюдать)

Сильные стороны и слабые стороны по следующим параметрам:

• местоположение;
• название;
• оформление;
• зонирование;
• ассортимент;
• цены;
• выкладка;
• персонал;
• обслуживание;
• другое по специфике работы.

Сильные стороны делайте еще сильнее, недостатки исправляйте или компенсируйте.

Что уникального или просто интересного есть для покупателей (дополнительный повод посетить магазин) и знают ли об этом покупатели.
Что можно улучшить в работе, если постараться. И что можно улучшить прямо сейчас.

Практика показывает, что за свою судьбу прежде всего стоит опасаться магазинам формата "возле дома"

- без названия или с неудачным названием типа Продукты №324 бис;
- расположенным в полуподвальном помещении, куда нужно спускаться по крутой лестнице с объявлением «берегите голову, низкий потолок», или с малозаметным входом с торца здания;
- неаккуратно оформленным, грязным снаружи и внутри, с непривлекательными и незаметными витринами;
- с непонятным отношением к собственному ассортименту, когда закупают то, что предлагают поставщики, а не то, что хотят покупать покупатели, живущие по соседству;
- со "странными" для покупателей ценами, например, высокими ценами на товары-индикаторы;
- с хамским, неумытым и непричесанным персоналом.

Как вы догадались, я описала магазины, которые уверенно закрылись в моем районе в течение этого года.

Теперь о главном. Что помогает не только выжить, но и успешно работать небольшому и известному только среди жителей данного района магазину. Главное, чтобы магазин соответствовал характеристикам, потребностям и ожиданиям своего покупателя. Можно обобщенно выделить следующие значимые моменты.

1. Местоположение и заметность для покупателя. Магазин должен быть расположен так, чтобы все пути вели именно в него. В магазин вашего формата не едут, в него идут пешком, причем всего несколько минут. Если ваш магазин нужно искать, а при приближении не понятно, магазин ли это вообще, никакие улучшения внутри не помогут. В ваш магазин просто не зайдут и все тут.

2. Удачное название, несущее дополнительный эмоциональный смысл покупателю. Хорошо, когда название приятно для произношения фразы "Куда за молоком ходишь? - В ......".

3. Аккуратный и привлекательный фасад магазина. Это не означает значительных трат на дизайнера и покупку дорогостоящих отделочных материалов. Главное, чтобы было "чисто и красиво", чего можно добиться небольшими средствами - своевременной покраской, мытьем витринных стекол, аккуратным оформлением витрин (для чего в большинстве магазинов подходят виниловые постеры с натюрмортом из продуктов) и уборкой территории вокруг магазина.

4. Удобство зонирования и расположения отделов. В магазине должно быть удобно совершать покупки. Посмотрите на ваш магазин внутри. Не выстраивается ли на входе огромная очередь из пенсионеров, пришедших за свежим молоком в мягкой упаковке и хлебом. Не мешает ли это пройти вглубь, чтобы выбрать и купить алкоголь и конфеты в подарочной упаковке. Соблюдается ли принцип товарного соседства, чтобы покупка в одном отделе намекала на необходимость покупки в отделе по соседству. Нет ли малозаметных углов, куда не доходят покупатели. Или наоборот свободных мест, которые так и хочется предложить арендаторам.

5. Ассортимент, отвечающий потребностям прежде всего целевой, а далее второстепенным группам покупателей. Определите вашу целевую группу и оцените, есть ли все необходимое для них, причем в то время, когда они посещают ваш магазин. Не стоит ли пересмотреть работу с поставщиками, чтобы они привозили нужные товары вовремя. А также ввести в ассортимент некую уникальную категорию товаров, которые будут привлекать посетителей именно к вам.

6. Аналогично с ценами. В магазинах для покупателей с низким уровнем дохода особое внимание стоит уделить ценам на товары-индикаторы. Это товары, которые покупатель покупает чаще всего и по которым сравнивает уровень цен и формирует отношение «в этом магазине дорого или дешево». В продуктовом магазине это хлеб, молоко, картофель. А в магазине в районе побогаче напротив, не надо заманивать к себе низкими ценами, напечатанными на больших листах бумаги желтого цвета.

7. Удобство совершать покупки. Сюда можно отнести правильную выкладку на витринах и стеллажах, наличие четких ценников, качество торгового и кассового оборудования, наличие пластиковых пакетов для упаковки и многое другое. И отсутствие барьеров на пути покупателей: скользких ступенек, свирепого охранника, очередей – пройдитесь по магазину как будто вы покупатель и определите, что может помешать вам совершить покупку.

8. Коллектив продавцов, которым небезразлична их работа (да, это самое сложное). Тем не менее, в магазине, а, как вы догадались, я описываю реальный магазин, удалось этого добиться. Продавцы всегда аккуратно одеты в форму, приветливы, обслуживают быстро и вежливо. Большинство покупателей, живущих по соседству, знают в лицо, всегда здороваются, напоминают купить то, что покупатель может забыть или советуют что-то из новинок.

9. «Фишка» или эмоциональный компонент, который невозможно забыть. Это может быть продавщица невиданной красы, которая улыбается так, что расцветает самый угрюмый покупатель. Или небольшой, но очень удачный отдел с фруктами, где в большой вазе составляется композиция из яблок, апельсинов и грейпфруктов. Или большой рыжий кот (да, согласна, что это можно назвать антисанитарией, но рыжую бестию так все любят).

10. И последний важный момент – это то внимание, которое уделяете магазину лично вы. Что есть для вас магазин – средство зарабатывания денег, тяжкая ноша или второй дом, о котором вы заботитесь также как и о собственном жилище, где живете сами, проживает ваша семья, куда приходят друзья и близкие.

Если магазин – второй дом, получающий в полном объеме вашу любовь и заботу, посещение вашего магазина превращается из простого похода за покупками в поход "в гости". А гостям мы всегда рады, что в результате превращает просто посетителя в постоянного лояльного покупателя.

Светлана Сысоева,
руководитель проекта "Супер-Розница"http://www.retailclub.ru

статья публикуется по согласованию со Светланой Сысоевой, руководителем проекта "Супер-Розница" http://www.retailclub.ru