Анатомия проблем Наблюдения европейских поставщиков

Рынок замер в ожидании дальнейшего снижения потребительской активности и ожидаемых слияний, поглощений и банкротств ретейлеров. А между тем существует мнение, что в положении операторов, торгующих готовой одеждой, виноваты они сами. Ситуация на мировых рынках просто обострила внутренние проблемы.

В рамках деловой программы 12-й выставки СРМ (Collection Premiere Moscow) на пленарном заседании Russian Fashion Retail Forum Райнхард Е. Депфер, управляющий партнер ITMM GmbH, главный консультант Igedo Company по вопросам стратегического развития проекта СРМ, показал, что кризисную яму ретейлеры рыли себе сами.

Короткие этапы

История развития всего российского розничного рынка готовой одежды с 1991 по 2008 год, по словам Райнхарда Депфера, делится на два периода: первый — с 1992 по 1998 год, который можно охарактеризовать как становление, а второй — с 2002 по 2007 год — бум.

В 2002-м начался период нового подъема. И уже в 2003 году розничный рынок одежды показал рост на 41 %, в денежном выражении объем рынка составил 12,3 млрд долл. (данные ITMM GmbH (Штутгарт, Германия)), Дальше — больше. В 2004 году рынок вырос на 45 % (до 17,8 млрд долл.), затем стабилизировался, рост в 2005-м по сравнению с предыдущим годом составил 28 % — до 22,7 млрд долл. США.

В 2006 году рост ускорился, объем рынка увеличился на 33 % (до 30,0 млрд долл.). Казалось бы, насыщение рынка не за горами, потребители должны переключиться на другие расходы (выплаты по кредитам и ипотеке, отпуск за границей и прочее), ретейлеры могут немного расслабиться, а темпы роста — снизиться. Но гонка продолжилась. 2007 год продемонстрировал непропорционально высокий рост относительно 2006 года - на 26 % (до 37,9 млрд долл.). Результат не замедлил сказаться: летом 2007 года на рынке проявились первые признаки переизбытка одежды: впервые многие ретейлеры стали сообщать о большом объеме нереализованных остатков.

По данным ITMM GmbH (Штутгарт, Германия), на конец 2007 года объемы нереализованных остатков достигали 6 млрд долл. Объем продаж в это время стал снижаться до уровня, который был достигнут в 2005-2006 годах, — порядка 25 млрд долл. Таким образом, констатирует Райнхард Депфер, это самодельный кризис: «Все это — проблемы, абсолютно никак не связанные с финансовым сектором, они созданы на российском рынке российскими предпринимателями, — говорит эксперт. — Они слишком много заказывали».

Вместо того чтобы прекратить гонку и оглядеться, ретейлеры в 2008 году увеличили заказы, в результате чего произошел непропорционально высокий рост поставок на рынок — на 14 %, до 43,2 млрд долл. (данные ITMM GmbH). Объемы нереализованных остатков на конец 2008 года оцениваются специалистами ITMM GmbH в 16 млрд долл. (при новых поставках общей стоимостью в 43,2 млрд долл.).

Если сравнить объем нереализованных остатков в период ноября-декабря 2008 года с январем 2009 года, то обнаружится, что цена снизилась, а остатки не уменьшились, — говорит Райнхард Депфер. — В ноябре-декабре скидки достигали 40 %, в новогодних распродажах произошла новая волна снижения стоимости — до 50 %, раньше такого никогда не было, потому что новогодние распродажи — это уровень минимальных цен».

Несмотря на это, начиная с января, цена еще снизилась — до 70 %. Но и это не привлекло покупателей. С ноября 2008 года до 25 декабря розничная продажа одежды достигла промежуточных результатов в 20-30 % по сравнению с 50-60 % в 2007 году. Несмотря на проведение ранних скидок, новогодние продажи завершились беспрецедентным спадом в 20-30 % по сравнению с 2007 годом. Большинство российских розничных продавцов одежды просят помощи у поставщиков для получения гарантии своих заказов на коллекции весна-лето/2009.

Мнение специалиста

Александр Лопатин, президент компании F.D. Lab:
В условиях кризиса спрос на высокие марки снижается. Продажи в высоком сегменте резко снизились по всей России еще в сентябре, так как первой пострадала основная целевая группа — потребители с высоким доходом. Скорее всего, потребления люкса в объемах последнего десятилетия больше не повторится. Сейчас на Западе модно экономить, а в эпоху мирового финансового кризиса — это необходимо. В России тоже начинают действовать на западный манер. Теперь начнется эра разумного потребления без показухи.

Сложно угадать, куда пойдет потребитель из люксового сегмента — в стоковый магазин за прошлогодними коллекциями или все-таки в магазины марок среднего сегмента. Например, марку Warehouse с удовольствием носят женщины, привыкшие потреблять люксовый сегмент. Эта марка создается из натуральных материалов по последней моде, причем цена вполне приемлемая.

Когда потребителям не хватает денег, они будут покупать дешевые и молодежные марки. У молодежи не стоит вопрос квартплаты и коммунальных платежей, платежей по ипотеке, многие продолжают жить с родителями, плюс возникает необходимость в регулярном обновлении гардероба. Люди постарше по-другому относятся к одежде, они снизят частоту покупок.

Государственные деятели должны помнить о том, что рынок держится на потребителях: если они покупают, значит, экономика развивается, и наоборот. На Западе политика направлена на поддержание среднего класса. В России политика несколько иная, на данном этапе раздаются кредиты госкорпорациям. Сейчас важно создавать новые рабочие места, добиваться высокого потребления.

Кто виноват?

Райнхард Депфер видит целый ряд причин снижения темпов роста розничных продаж готовой одежды в России начиная с лета 2007 года. Это и внешние объективные, и внутренние субъективные факторы. Легкие деньги из банков, хедж-фондов, от частных инвесторов для инвестирования в розничную торговлю одеждой сослужили плохую службу рынку. Слишком много сторонних игроков из других секторов розничной торговли пришло в индустрию моды (продукты питания, косметика). «Игроки увидели, что зарплата растет от 12,6 до 12,8 % ежегодно, и думали, что смогут продать эту одежду переоцененному среднему классу, — констатирует Райнхард Депфер. — При этом покупательная способность нового среднего класса России значительно переоценена».

Еще одной причиной проблем в торговле одеждой является бурное развитие коммерческой недвижимости, способствующее распространению розничных сетей продажи одежды в 64 городах России. При этом никто не пытается оценить — нужно ли такое количество заявленных торговых центров рынку, будут ли реализованы девелоперские проекты? А между тем у игроков рынка есть нерадостный пример города Казани, где открытие торговых центров обогнало покупательский спрос, и арендаторы не имеют той выручки, на которую они рассчитывали.

«Ключевой движущий фактор — огромное желание игроков получить высокую чистую прибыль в размере примерно 35 %, — говорит Райнхард Депфер. — Вот вы ругаете американцев за их инвестиционные банки, которые виноваты в кризисе. А я хочу сказать вам, что это — ваши собственные группы, которые хотели получать прибыль до 35 % в розничной торговле одеждой. Вы знаете, какова прибыль от розничного торгового предприятия в Германии? Всего 2,5-5 % считается хорошей прибылью. Меня всегда удивляло, почему все эти люди включились в розничную торговлю одеждой? Они могли положить свои деньги в банк и получать больше, чем если бы они торговали».

Эксперт отмечает также беспрецедентное распространение новых розничных сетей продажи одежды «частных лейблов» из Китая. С 2002 по 2007 год резко увеличился объем импорта готовой одежды. Импорт одежды из Китая изменился с 5 до 8,428 млрд. долл. за 2007/06 год. Только за один год рост составил 161 %. «При таком огромном приросте — кто будет носить всю эту одежду? — говорит Райнхард Депфер. — В Европе происходит постоянный рост примерно на 30 %. Я называю подобный прирост органичным».

Розничная торговля одеждой — это пока еще формирующийся сегмент экономики, который подвержен всевозможным болезням роста. «Мы находимся в структурно слабом секторе экономики, — говорит Райнхард Депфер, — а в ноябре разразился мировой финансовый кризис, который лег дополнительным грузом на российскую розничную торговлю». Позиция власти только усугубляет сложившуюся ситуацию. Премьер-министр Путин в III квартале 2008 года заявил: «Финансовый кризис — это проблема США и западных стран. Он не затронет экономику России, потому что только 2 % россиян имеют вклады в акции». Было дано распоряжение в СМИ не употреблять слово «кризис». Между тем мировые рыночные цены на нефть и газ упали, произошло резкое снижение обменного курса рубля, контроль над импортом используется как антикоррупционная мера, а поставки одежды задерживаются на два месяца, что для сезонного рынка очень опасно.

Перекосы

В результате переизбытка одежды с лета 2007 года под давлением находятся автономные мультибрендовые магазины малого и среднего формата, бутики и торговые сети. Поступления денежных средств в точки продаж уменьшаются, прибыль падает, склады затоварены. Особенно заметны все эти проблемы у тех компаний, которые вышли на рынок и начали свое дело в период бума — в 2005 году.

На снижение темпов роста розничной торговли одеждой влияют и ошибки ретейлеров: отсутствие опыта управления административной деятельностью в розничной торговле одеждой, в частности отсутствие аналитического планирования бюджета, формирования каталога товаров и практики закупок, калькуляции розничных цен при учете возрастающих скидок, практика диспозиции товаров по принципу «лучше больше», а не «меньше, но лучше», отслеживания промежуточных результатов продаж, обучения продавцов, огромный рост расходов на аренду, заработную плату, оплату электроэнергии и проценты по кредитам.

«Насколько я знаю, аналитическое планирование бюджета никогда не играло ведущей роли у большинства российских ретейлеров, — отмечает Райнхард Депфер. — А между тем только ежедневный системный анализ продаж позволит ретейлерам не только выжить в условиях падающего рынка, но и в дальнейшем развиваться». По словам эксперта, необходимо отслеживать результаты продаж и грамотно планировать закупки. Ежедневный анализ выявляет картину предпочтений покупателей: какие товары купили, какого цвета, размера, по какой цене — обычной или со скидкой. Такой анализ позволяет назначить конкурентоспособную цену, возможность действовать гибко. Большое значение имеет калькуляция розничной цены, причем с десятыми долями — 2,8-3,5-3,8 %, в которой необходимо учитывать заводскую цену, транспортные затраты, накладные расходы, востребованность и прочее, чтобы получить обоснованную цену.

Сравнивая себя с конкурентами, стоит задавать себе вопрос: «можно ли продавать дешевле?». Любая единица товара в магазине должна иметь ожидаемую маржу, связанную с его востребованностью и необходимостью продавать в конкурентной среде, например пальто будет иметь маржу в 15 %, а костюм — 45 %.

Подход должен быть аналитическим, не по принципу «я как-нибудь это продам», а «я обязательно это продам», — уверен Райнхард Депфер. — Заметьте: это все еще никак не связано с мировым кризисом, а является свидетельством значительного структурного дефицита».

Потребители были шокированы пугающими новостями СМИ в ноябре-декабре 2008 года, потратили бонусы и опустошили сберегательные счета на новогодних распродажах. Концентрация потребительского спроса, по данным ITMM GmbH, переместилась на товары долгосрочного пользования: автомобили (+35 %), бытовую технику (+20 %), драгоценности (+60 %), при этом расходы на косметику, обувь, одежду и отпуск сократились на 20-30 %, при покупке модной одежды значительно больше внимания уделяется качеству и дизайнерскому содержанию (товары, не принадлежащие к mainstream), важную роль играет цена. Кроме этого, в ноябре-декабре 2008 года потребители активно обменивали наличные рублей на доллары и евро, в России растут опасения инфляции и потери работы.

Россияне берутся за экономию

«В 2009 году сохранить темпы роста даже на уровне 2008 года будет непросто, — говорит Дуайт Уотсон, генеральный директор компании «Nielsen Россия». Уровень потребительского доверия в России продолжает стремительно снижаться, потеряв в феврале 2009 года еще шесть пунктов».

Индекс потребительского доверия рассчитывается Nielsen на основе данных онлайн-исследований с учетом таких показателей, как уверенность потребителей в перспективах трудоустройства, оценка ими состояния личных финансов и готовность покупать новые товары. Результаты онлайн-опроса. который был проведен 16-20 февраля 2008 года только в России, стали частью второй волны масштабного исследовательского проекта Russians Through Crisis.

Первое резкое падение индекса потребительского доверия в России — на рекордные 16 пунктов — произошло в ноябре 2008-го. Набирающая обороты рецессия в экономике, рост безработицы, девальвация рубля и бремя кредитов, набранных в оптимистичные годы, накладывает отпечаток на настроения потребителей. По данным онлайн-исследования Nielsen, в феврале 2009 года индекс потребительского доверия в России, и без того низкий, потерял еще шесть пунктов по сравнению с ноябрем 2008-го, составив 82 пункта. Один из главных источников беспокойства для российских потребителей — трудоустройство. Рынок кандидата ушел в небытие. По сравнению с сентябрем 2008 года, число потребителей, для которых нынешняя ситуация открывает хорошие перспективы трудоустройства, сократилось в 2,5 раза — с 50 % в сентябре 2008-го до 20 % в феврале 2009-го. Практически каждый пятый (18 %) сегодня считает свои перспективы в области трудоустройства плохими, что в три раза больше, чем всего полгода назад — в сентябре 2008 года. По данным на февраль 2009 года, 75 % участников исследования Nielsen считают свои перспективы в области трудоустройства не слишком хорошими или плохими.

Наиболее заметное снижение оптимизма по поводу трудоустройства у россиян произошло в ноябре 2008 года, и по сравнению с этим периодом в феврале 2009-го падение оказалось не столь значительное.

Аналогичным образом изменяется восприятие российскими потребителями и состояния собственных финансов. Наибольшее снижение по этому показателю было зарегистрировано Nielsen в ноябре 2008 года. В феврале 2009 года значительного падения не наблюдалось. Меньше половины российских онлайн-попьзователей (47 %) сегодня уверены в своих финансах. В ноябре их было 51 %.

Однако что касается готовности тратить, то, похоже, именно сейчас российский потребитель, позволивший себе погулять на Новый год и Рождество, всерьез берется за экономию. Согласно результатам второй волны исследования Nielsen Russians through crisis, готовность российских потребителей тратить неуклонно снижается: 47 % респондентов считают ближайшие 12 месяцев не очень хорошим временем для покупок, а 20 % — и вовсе плохим. Если в ноябре 2008 года тех, кто отметил ближайший год как «хорошее» и «отличное» время для покупок новых товаров, было 41 %, то в феврале 2009 года эта цифра составила уже 30 %. В то же время почти на 20 % выросла доля потребителей, для которых время для покупки новых вещей «не очень хорошее» и «плохое» с ноября 2008 по февраль 2009 года.

В зависимости от опыта

Западные аналитики различают три группы ретейлеров, работающих на российском рынке:

• первая группа (независимые ретейлеры с частным финансированием, которые владеют мультибрендовыми магазинами, бутиками, малыми и среднего размера мультибрендовыми сетями; они основаны во времена ельцинской администрации, пережили первый финансовый кризис, осторожно развивали свою деятельность во время розничного бума, управляют своим торговым пространством, расположенным в их частных зданиях, ведут свою предпринимательскую деятельностью основательно и профессионально, не зависят от займов, продают одежду высшего среднего и премиум-класса. Это самые лучшие сети, имеющие наивысшие шансы выжить во время кризиса и получить прибыль в последующий период роста;
• вторая группа — компании, которые были основаны в начале стадии резкого подъема в 2002-2004 годах, имеют независимые объекты сбыта и соответствуют более 50 % вышеназванных критериев. Они имеют хорошие шансы выжить во время кризиса и получить прибыль в последующий период роста;
• третья группа — новички. Эти компании впервые вышли на рынок во время окончания стадии подъема, не соответствуют более 50 % вышеназванных критериев. «Это ретейлеры, которые стали делать инвестиции в торговлю одеждой почти в конце периода бума, — все они находятся в очень тяжелом положении, потому что у них, как правило, нет никакого опыта, — говорит Райнхард Депфер. — Именно эту группу, вероятнее всего, вытеснят из розничного рынка готовой одежды».

Прогноз

Розничные сети, ориентированные на низкую и среднюю ценовую категорию рынка с частными марками одежды (демократичная одежда), пострадают от сильно растущей безработицы среднего класса и могут закрыться в зависимости от их финансового состояния.

Мультибрендовые розничные сети, продающие одежду среднего высшего и высокого уровня цен более обеспеченными и обеспеченным потребителям, если доля их частным образом финансируемого капитала значительно выше, чем их долговая нагрузка объединенным инвесторам, могут справиться с ситуацией. Аналогичные сети, финансируемые главным образом займами объединенных инвесторов или банков, вне зависимости от уровня цен продаваемого товара серьезно страдают от кризиса.

Монобрендовые сети, обычно продающие по франшизе российских инвесторов одежду рыночного сегмента премиум и люкс, переживают тяжелые времена, так как такое развитие обычно финансируется за счет займов. Сети, финансируемые за счет иностранного частного капитала, пользуются кризисом и проводят экспансию в России. На российском рынке действуют также посредники/дилеры модной одежды/байеры. Райнхард Депфер выделяет среди них четыре группы, которые зависят от того, насколько глубоко они учитывают интересы и пожелания клиентов. Все они в той или иной степени пострадают от кризиса.

Мнение специалиста

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group: Ситуация, в которой сейчас находятся российские компании, — это результат ошибок, накопленных в период экстенсивного роста рынка. Кризис просто выступил катализатором проблем. Если компания растет больше, чем на 7-8% в год, то она неизбежно сталкивается с болезнью роста. То же самое произошло с российским бизнесом, который не успевает за ростом рынка. Проблема заключается в неоптимизированных бизнес-процессах, в том числе практика субсидирования одного бизнеса другим, например, когда одежду «вытягивают» за счет обуви; неверный расчет производственного цикла, в результате которого стоимость товара оказывается вдвое выше, чем запланировано, и т.д.

С одной стороны, в исправлении этих ошибок и есть перспектива. С другой — оптимизировать бизнес-процессы, когда падают продажи, будет довольно сложно, поэтому многие операторы ретейла этот кризис не переживут.

Байеры, работающие за комиссию от поставщиков, большинство из которых состоит из живущих на Западе русскоговорящих экспатов, обычно страдают от спада выручки, а не от инвестиционных затрат. Байеры ожидают спада выручки до уровня 2005 года.

«Посредники, снабжающие недорогие магазины одежды стоками с Запада, выигрывают в период кризиса, — говорит Райнхард Депфер. — На российском рынке мы сталкиваемся с системой быстрой моды — это pronta moda. Но это — другая тема. Пока лучше всего в рамках pronta moda одежда продается в Италии. Со временем бизнес, основанный на предварительных заказах, будет постепенно вытеснен новым направлением - pronta moda. Пока это невозможно обнаружить, но к 2010 году эта тенденция проявится».

Согласно исследованию текущего положения на российском рынке ITMM GmbH, проведенного среди немецких поставщиков, по сравнению с февралем 2008 года количество российских покупателей, посетивших CPD и демонстрационные залы Дюссельдорфа, сократилось на 20 %. Первые результаты предварительных заказов на коллекции осень-зима 2009/10 за период с конца января до 16 февраля показали средний спад от 25 до 40 % в зависимости от различных ценовых уровней и категорий. Коммерческая одежда по умеренным ценам пользуется меньшим спросом.

«Байеры концентрируют внимание на одежде высшей средней и высокой ценовой категории, они считают, что там будет прибыль, — утверждает г-н Депфер. — Будущее рынка модной одежды — это как раз сегменты высокой стоимости». На российском рынке есть целый ряд солидных брендов, продавцы, которых увеличили свой портфель заказов на 30 %».

Представители каждого второго немецкого бренда говорят, что российские покупатели просят скидки в размере 25 % от заявленных цен на коллекции весна-лето/2009, чтобы компенсировать падение обменного курса рубля, на что получают отказ от большинства поставщиков (80 %). Вместо этого им предлагают рассрочки в форме ежемесячного платежа на срок до шести месяцев. Если раньше приоритетным направлением в интересах и поставщиков, и ретейлеров была Москва, то сейчас она на третьем месте. Главенствуют Западная Сибирь, и Северо-Запад, а Центральная Россия и Поволжье — на последних местах.

Доступность наличных денег, понимание стоимости и умение считать, профессиональное управление бизнесом, аналитическое планирование каталога товаров, четкий визуальный мерчандайзинг и обучение продавцов, а также создание частного капитала, вложение личных средств в недвижимость как кредитная гарантия и строгое соблюдение российского законодательства (прохождение таможни) — ключевые условия успешной борьбы с кризисом, считает Райнхард Депфер. Эксперт считает, что пик кризиса придется на лето 2009 года (как и везде), к концу 2009 года ситуация стабилизируется при условии начала необходимой реструктуризации. 2010-й станет годом окончания реструктуризации и приведет к консолидации розничного рынка готовой одежды, сравнимой по показателям с 2005 годом. Первые признаки новой фазы роста обозначатся в 2011 году, но оценить их можно будет не раньше 2012-го.

Ольга Чижова,
журнал «Торговое оборудование» № 4 апрель 2009